El profesor Román Pereiro analiza en su tesis a publicidad del sector entre 1920 y 1950
De lo selecto a lo saludable, la industria conservera construyó anuncios con identidad propia
Desde los inicios, las empresas trataron de dotarse de símbolos identificadores para sus marcas
Eduardo Muñiz | Pontevedra
En unos tiempos bien distintos de la actual sociedad de consumo, la industria conservera española apostaba fuerte por la publicidad, por dar forma a una serie de anuncios con identidad propia, marcados por argumentos y elementos gráficos comunes, como el uso del cuerpo como metáfora de lo saludable o la presencia gráfica del producto. Así lo comprobó el profesor de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación Román Pereiro en la investigación que para su tesis de doctorado realizó sobre la publicidad de este sector entre 1920 y 1950, período que abarca desde «la edad de oro del cartelismo español hasta que sociedad de consumo en España es ya un hecho». Tres décadas en las que una serie de empresas «tuvieron la audacia» de anunciarse de manera habitual y en las que se la industria conservera generó «una publicidad con identidad propia», de tal manera que «aunque cada marca tiene su historia y su personalidad, podemos hablar de un estilo propio», destaca este docente y publicista.
A través del análisis de una muestra de 120 anuncios, seleccionados con el propósito de que «fueran representativos de todo el período analizado, de que la muestra fuera diversa en marcas, estilos y formatos y de que ponderara las marcas de mayor actividad publicitaria», Pereiro construye en su tesis la publicidad de la industria conservera en España (1920-1950), que dirigió el profesor de CCSS y de la Comunicación Alberto Pena, un análisis del discurso publicitario del sector desde diferentes perspectivas. «Me propuse demostrar la existencia de una publicidad con particularidades y con unas señales de identidad propios, que evoluciona desde una práctica básicamente intuitiva en su origen cara un tratamiento cada vez más técnico y organizado, tanto en el relativo a la construcción de mensajes como a la planificación y organización de acciones y campañas?, señala el investigador, que añade que se bien los estudios de la historia de la publicidad en ámbitos sectoriales «no son algo nuevo», el ámbito concreto de las conservas era hasta lo de ahora «una materia pendiente, que nunca se había tratado monográficamente en profundidad».
De la delicatessen al gran consumo
«La industria conservera supuso un nuevo modelo de organización industrial y empresarial y un nuevo concepto de entender la alimentación, abriendo las puertas a nuevas formas y hábitos de consumo», señala Pereiro, que subraya que, en tener publicitarios, el sector destacó por su tempranera apuesta por la publicidad, «desde muy temprano una práctica valorada y reconocida por el sector». Marcas como Albo, Massó, Cerquera o Rivas fueron en ese sentido «particularmente activas durante todo el período e hicieron suyo el hábito de anunciarse, dando cada vez más relevancia sus mensajes comerciales«.
De hecho, a lo largo del período analizado, los anuncios fueron evolucionando de un «claro predominio de la imagen a una publicidad cada vez más razonada y argumentada, que conjuga texto e imagen» y en la que destacan los argumentos «relacionados con los beneficios del producto«. En este sentido, Pereiro explica que si bien en la década de 1920 las conservas de pescado eran presentadas como un producto «delicatessen, dirigido a las clases más pudientes y asociando su consumo a un estilo de vida moderno y sofisticado», los mensajes cambian «radicalmente» a partir de los años 30. «Con la intención de popularizar su consumo», explica, los argumentos de venta se centran desde entonces en presentar las conservas como uno «alimento práctico y saludable«.
El uso del cuerpo como señal de identidad
Del análisis realizado, Pereiro destaca una serie de señales identidad, comunes a las diferentes empresas, como el papel preponderante que otorgan a la imagen en la composición de los anuncios «casi siempre con el producto, en todas sus formas y manifestaciones, como protagonista». También cobra especial relevancia a representación del cuerpo humano, recurso que la industria emplea para destacar tanto las «propiedades saludables y nutricionales» del producto como su sabor.
En lo tocante a las temáticas más recurrentes en los textos de los anuncios, destacan las ideas del mar «como proveedor de productos saludables«, la higiene y salubridad, el emplazamiento próximo al litoral de las fábricas, la calidad y el «saber y la experiencia que exige una buena elaboración». Al mismo tiempo, Pereiro subraya que «la combinación de los sistemas verbal y no verbal no se aplicó con suficiente persistencia en las campañas de la industria conservera» durante esta época. De hecho, solo 20% de los anuncios analizados recogen esta práctica de combinar «una imagen con el uso de titulares o frases ingeniosas que potencien la capacidad persuasiva del mensaje».
Por otra parte, Pereiro también constató la influencia de la moda, cuya lenguaje contribuye la que «la publicidad dibuje un nuevo mundo en el que al consumidor le gusta reconocerse», y de los movimientos artísticos en la publicidad de este período, en el que «corrientes como el modernismo, el cubismo, la escuela de la Bauhaus, el surrealismo o el expresionismo sirvieron de inspiración a muchos creativos».
En la búsqueda de símbolos identificativos
Desde los primeros años del período analizado «se observa en los anunciantes una inquietud» por dotarse de símbolos identificadores gráficos que «acerquen distinción y notoriedad sus marcas», a pesar de que por aquel entonces «ni siquiera se intuía la práctica del libre servicio como modelo de distribución». Así, Pereiro destaca como ejemplos de estos intentos el símbolo de Conservas Coma, de 1923, «realmente revolucionario para la época», o aquellos que contaban con una tipografía propia, como Baltar y Pay-Pay, y que a su vez convivían con logotipos sencillos «en los que la principal habilidad está en la elección del nombre». De hecho, ya entonces se observaba la práctica «bastante generalizada» de comercializar los productos a través de más de una marca, «para poder optar a distintos públicos objetivos o simplemente posicionar sus productos por niveles de calidad».
En conclusión, añade, «la publicidad de la industria conservera durante el período analizado responde a un estilo particular de hacer y entender un negocio que revolucionó el sector de la alimentación en nuestro país y cuyas mensajes comerciales forman parte por derecho propio de la historia de la publicidad en España».
Author: Cíes.gal
Redacción Cíes.gal.
